汽车商城_华为汽车商城

导语：以前卖线索，到现在直接卖车。2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未经审计的财报。有两个信息值

 

导语：以前卖线索，到现在直接卖车2月6日，汽车之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未经审计的财报有两个信息值得关注：一个是营收利润，另一个是业务基本盘成立近20年的汽车之家，已经发展为提供选、买、用、换等几乎所有汽车消费环节的一站式服务平台，主要通过向车企、经销商提供广告、线索及营销等服务营利。

公告显示，去年第四季度，汽车之家总营收为19.1亿元人民币，同比增长1%全年总营收71.8亿，同比增长3.5%这两项增幅比例，正与财报开篇就提到的“汽车行业竞争加剧，挑战不断”相验证另外，全年经调整净利润21.6亿，出现了同比下降。

营收增速放缓、净利润下降，和业务发展不无关系财报仅披露“在线营销及其他业务”占收入比提升至30.6%，而合计占收入近70%的“车厂媒体广告营销”和“销售线索”的业务，却未予披露这两项一直被汽车之家视为“基本盘”，显然在近年遇到了发展瓶颈。

尤其是前不久，华为问界、智界宣布停止与汽车之家、懂车帝和易车网等三大汽车垂类媒体（下称“三垂”）合作，旗下门店也均未开通“三垂”平台会员去年华为问界终端销量10万台左右，“三垂”加起来也才贡献了四五千台，占比不到5%，其对车企的吸引力和作用可见一斑。

近年来，随着各车企、经销商自身创造流量的能力增强，以及越来越多的汽车类平台、媒体、个人博主不断涌现，汽车传播“去中心化”的趋势愈发明显在此过程中，汽车之家等传统垂类媒体的地位和话语权，面临挑战领跑之累财报显示，汽车之家过去一年打造了《新能源突破计划》栏目、“之家实测”和全民“超级补贴”活动，试图在内容、工具和服务三个层面“苦练内功”。

这些面向终端的动作，其目的在于提高用户量、活跃度和粘性QuestMobile数据显示，汽车之家2023年12月移动端日均用户量6819万虽然取得了25.4%的同期增长，且继续维持汽车资讯行业第一的领先身位，但追赶者如易车、懂车帝等其他竞争对手步步紧逼。

除此之外，短视频、新媒体、电商甚至视频网站等平台，也在持续发力布局汽车赛道长跑比赛中，领跑者往往最累不论是斥资打造像《新能源突破计划》这样的原创IP栏目，还是投入研发实测数据平台、或直接发放超亿元的真实购车权益，汽车之家在和垂类对手以及新入局的各平台之间，为了争夺日益见顶的用户流量所付出的总成本，仅第四季度就高达7.3亿元人民币，同比增长9%。

而且，在流量为王的时代，市面上曝光播放量动辄过亿，联动百人千人网红博主的汽车栏目或活动，比比皆是对此类内容早已司空见惯了的用户，是否会在短暂的购车需求满足后，还持续关注这些平台？汽车传播“去中心化”众所周知，汽车垂媒打造各类ToC向内容、工具、服务，吸引流量，并非终极目的。

优化MAU（月活用户）、DAU（日活用户）、PV（访问量）、UV（访问人数）等一系列数据，并以此提高向主机厂、车企以及经销商收取的会员费、广告费、线索服务费等报价，才是商业模式盈利链条上最重要的一环正如上文提到的，广告和线索占汽车之家收入近七成。

这两项服务所构成的业务基本盘，在车企获取线索途径越来越丰富、对垂类媒体依赖越来越小的市场变化中，正面临前所未有的冲击三大垂类媒体之外，包括今日头条、腾讯、百度、抖音等在内的信息流广告，为车企和经销商，提供了更多选择。

连垂类媒体自己，都会在这些平台上投广告，以此在自有流量上做增量信息流经过一道“贩卖”后的溢价，可想而知另外，短视频和新媒体平台，为车企和经销商通过直播等方式自寻线索提供了可能很多都成立了自己的新媒体部，有的车企高管还亲自下场打造个人IP和矩阵，自带流量。

甚至门店的销售顾问也纷纷架起手机，一对多直播，取代了以前的一对一电销当自引流量成为主流选择，从垂类媒体手里买线索的营销方式，似乎早已过时更重要的是，随着新能源汽车后来居上，作为销售主力的新势力车企，都是用户和社群运营的“高手”，精心设计的官网、各具风格的app、更抓年轻人的social……他们补齐甚至强化了早年间的短板，而这些短板正正是当年汽车之家们应运而生的优势。

华为就是一个鲜明的例子，蔚小理同样如此，已经进场的小米，这方面的能力也毋庸置疑在这样的市场变化中，包括汽车之家在内的垂媒，千辛万苦积累的流量线索，又卖与谁家呢？转型线下当基本盘面临威胁进入发展瓶颈时，汽车之家也在寻求突破。

从财报来看，其突破口主要集中在线下空间站上去年12月13日才上任的CEO吴涛，对这项新业务给出的定语是“发展强劲”截至去年年底，汽车之家已经在全国20座城市建了线下空间站线下空间站聚合零售、二手车和拍卖三个模块，主打“看、选、买、换”一条龙服务，还融入了3D全息车模、AI+大语言模型、一站式查车收车卖车等技术和平台工具。

目前，线下空间站已合作多家品牌，其中，新能源车占多数事实上，并不是汽车之家一家垂类媒体在做线下门店，懂车帝也在加速布局“汽车商城”，已在全国建有7家店以前卖线索，到现在直接卖车汽车之家高级副总裁杨嵩曾在一次采访中表示：“新能源汽车销售终端成本高昂，大量门店亏损。

消费者购车体验不佳，奔波多个门店，缺乏直观横向对比”线下空间站的存在，正是为了解决这种资源错配但是，集合了多个品牌的空间站，是否也会背负各个品牌叠加的成本？这就考量运营方挑选品牌和车型的能力，以及各品牌各车型实车展示，对技术、空间、运维、人力等一系列成本的承受能力。

几个重要问题，摆在汽车之家面前从2022年9月第一家空间站至今，不到2年布局20座城市的建设速度，保守估计每个线下空间站仅建设成本就在千万左右，汽车之家能否持续投入？而且，对于消费者而言，购车行为逻辑和习惯，往往是先确定品牌、再对比选择车型。

一个品牌集合店，对不同汽车品牌粉丝的吸引力，相比4S店到底优势在哪里？将众多竞争性品牌置于同一空间、直观比对，汽车品牌方能否接受这样短兵相接的“开架”销售方式？汽车经销商更是一个高竞争烈度的行业从引流媒体转型汽车经销商，难度到底有多大？。

中汽协公布的几组1月汽车产销数据给出了答案：汽车产销分别完成241万辆和243.9万辆，环比分别下降21.7%和22.7%；新能源汽车产销分别完成78.7万辆和72.9万辆，环比分别下降32.9%和38.8%，新能源市场占有率已达29.9%。

留给逆势入场的汽车之家的时间，不多了本文源自阿尔法工场研究院

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